Pour permettre aux jeunes entrepreneurs et aux entreprises stables de se positionner sur le marketing sensoriel, il nous a paru important de vous donner le point de vue d'une directrice marketing qui travaille dans une entreprise utilisant le marketing sensoriel. C'est pour répondre et pour expliquer l'impact de ces techniques sur le consommateur final que l'agence Market Sens a décidé d'interviewer la directrice de marketing de l'entreprise Pierre, Feuille, Ciseaux: Johanne Licet.
- Son parcours
Cette jeune responsable a étudié le management et le marketing en obtenant un BTS à Toulon et un Master à l'école de l'INSEEC sur Lyon. Son mémoire de fin d'année s'appliquait à répondre à la problématique suivante:
Jusqu'où les entreprises iront sur le plan du marketing expérientiel pour théâtraliser leur point de vente et leurs évènements ?
Elle a ensuite commencé par travailler en tant qu'assistante marketing dans l'entreprise Banidel spécialisée dans l'alimentation pour bébé et jeunes enfants. Elle a ensuite travaillé chez Dine comme chargée d'étude marketing pour le lancement d'une nouvelle eau en bouteille pour femme, Fame. Enfin, elle est devenue chef de produit dans l'entreprise Pierre, Feuille, Ciseaux en 2007 puis Directrice du service marketing en 2009.
Dans un premier temps, on peut se demander à quoi sert réellement le marketing sensoriel, pourquoi investir dans cette technique. Le point de vente traditionnel peut-être un avantage et un gage d'authenticité aux yeux des consommateurs qui sont matraqué à longueur de journée à coup de publicité et autres éveil des sens.
- L'acte d'achat: un moment agréable
Sauf que cette fois, "le marketing sensoriel n'est pas une publicité comme les autres, les consommateurs s'amusent de pouvoir toucher, être émerveillé, être en accord avec le produit et l'atmosphère du magasin" comme nous explique Johanne Licet, nous ne sommes plus dans un rapport de force entre la quantité d'image vu par le consommateur et l'influence de la publicité sur ce dernier mais nous entrons maintenant dans une logique de convivialité et de confort d'achat. Le consommateur doit trouver ludique et doit ressentir un sentiment agréable dans le fait d'acheter tel ou tel produit ou service.
- Le trafic en magasin
"L'objectif d'un tel positionnement marketing est de générer du trafic en magasin" nous éclaircit Johanne Licet, on ne peut pas analyser le résultat de cette nouvelle tendance uniquement à travers les ventes. Il faut étudier le trafic de clients et s'interroger sur "le nombre de clients qui passent face au point de vente, le nombre de client qui entre, le temps qu'ils restent, les heures auxquelles il y a le plus de clientèle", pour déterminer le comportement qualitatif réel du consommateur. Johanne Licet nous traduit, "Récemment, nous avons réalisé des entretiens qualitatifs sur
une population peu familière de l’enseigne qui montrait toute l’importance du
sensoriel : sur douze personnes de l’entretien de groupe, sept citaient
spontanément l’odeur comme un motif d’entrée chez Pierre Feuille Ciseaux". Cette étude montre bien toute l'importance qu'apporte le marketing sensoriel et ces différents éléments à l'espace de vente, elle nous précise qu' "un bon environnement d'achat permet de mettre les clients dans de bonnes dispositions et favorise l'acte d'achat".
- La montée du e-commerce
C'est aussi par rapport à la montée du e-commerce et à la concurrence qu'il accroit, que ce type de technique se développe, Johanne Licet dit que "les consommateurs essayent aujourd'hui de passer le moins de temps possible dans les magasins pour faire leurs courses. Si les marques veulent redonner l'envie aux clients de flâner et de fréquenter plus souvent les points de vente, il faut évoluer et aménager les lieux commerciaux en des endroits plus conviviaux et plus originaux." On peut d'ailleurs voir que ces dernières années avec le nouveau positionnement marketing de la marque Pierre, Feuille, Ciseaux que les clients prennent plus le temps et sont plus enclin à l'achat, Johanne nous informe que "certains clients avoue même prendre du temps durant leurs pauses déjeuners pour pouvoir faire un tour chez Pierre, Feuille, Ciseaux". Il est donc essentiel de comprendre le processus d'influence qu'à le marketing sensoriel sur la clientèle et les avantages que cette tendance apporte aux consommateurs comme aux commerciaux.
Nous remercions Johanne Licet, directrice marketing dans l'enseigne Pierre, Feuille, Ciseaux pour le temps qu'elle nous a consacré et remercions la marque d'être à l'écoute de sa clientèle et des évolutions de notre société.
- Sources
Yolaine, L'atout économique du marketing sensoriel, Janvier 2013, url: http://www.come4news.com/l-atout-economique-du-marketing-sensoriel-582425
Sophie Puyricard, Le marketing sensoriel chez Nature et Découverte, Janvier/Mars 2004, Décisions marketing n°33, url: http://fr.scribd.com/doc/15485112/Le-Marketing-Sensoriel-Chez-Nature-Decouvertes
T-cuento, Évolution du marketing sensoriel dans le point de vente, Mars 2012, url: http://www.retail-intelligence.fr/2012/03/evolution-du-marketing-sensoriel-dans-le-point-de-vente/
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